挖掘会员存量价值成企业制胜关键

北京商报讯(记者王晓然 王莹莹)5月20日，中国百货商业协会联合哈步数据发布了《零售业存量会员运营白皮书(2019)》(以下简称“《白皮书》”)。《白皮书》重点讨论了当前存量会员运营中的挑战、如何洞察会员、如何提升会员价值、如何实现会员经营转型、如何利用和创造存量会员运营的条件等问题。

事实上，存量会员数字化运营越来越成为零售商们关注的重点，这恰好也是回归零售本质的另一种表现—服务好消费者，先从现有的消费者开始。

对于如何实现会员经营转型，《白皮书》指出，首先要实现以顾客为中心的经营，以顾客为中心就是企业在做任何决定时(比如：互联网的对页面进行修改、超市促销选品等)都要从顾客的角度出发，以为顾客提供良好的用户体验为目的。其次，数字驱动营销带来降本增效，对数字化营销来说，整个营销过程都是围绕着客户数据运行的，一个营销活动是否接触了正确的目标客户、客户对营销内突是否有好的反馈、最后带来多少收入等，这些衡量节点都能通过数据来进行定量分析。相比无法衡量结果的电视广告、户外广告等，数据营销至少能看到定量的投入产出比。

此外，应该构建零售商与消费者的命运共同体。尽管零售是流通桥梁，但是这个桥梁会逐步倾向需求端，因为未来的零售一定是以消费者为中心的，谁能更好地理解消费者，预测消费者，谁就能更好地生存和发展。因此，与消费者同呼吸，共命运应该是每个零售商应该追求的终极目标。

但同时，《白皮书》也指出，目前存量会员经营中存在不少挑战，包括缺乏会员战略洞察和统一顾客语言、缺乏会员数字化触达与精准营销能力以及缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务等。会员营销是热点，但缺乏标准。每个企业、每个部门都会提出忠诚顾客、价值顾客、目标客群等概念，但具体落地时，这些概念所对应的人群以及划分标准难于达成一致，部门间的协同、企业资源的整合也就更难以发起和收效了。

事实上，实体零售的会员数字化程度较低，行业平均在20%左右。数字化程度低导致会员行为不可追踪、不可衡量，难以触达和持续维系黏性。由于缺乏充分的会员细分、价值洞察，零售企业往往拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，导致对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。

另外，零售企业往往只是拥有基础的品牌/品类/商品的历史经营数据，难以精准地看到品牌/品类/商品的发展趋势和成长潜力，而对于其间的价值流失、比例失衡、增长乏力等不足难以有效预见和预防。

中国百货商业协会表示，随着数字化时代的到来和市场的逐步饱和，获取流量的增量越来越困难，会员营销的重要性、会员沟通的方式手段、会员营销的流程体系都发生了根本性变化。如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。

责任编辑：马淼