新零售业态下 完美日记线下发展如何破局

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市，当日股价最高涨幅达90%，总市值超122亿美元(约合797亿元人民币)，堪称美股中的“国产美妆第一股”。北京时间3月11日，逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年财报，这也是该公司上市后首份财报。

财报显示，逸仙电商去年第四季度营收19.62亿元，同比增长71.73%;2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%;四季度毛利率为66.3%，较2019年同期的62.7%增长了3.6%。

不过，营收大幅增长的同时，公司的利润却没有实现大幅增长，反而加剧亏损。财报显示，Q4逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，较去年同期的4.5亿元同比大增67%。营销费用增长主要因为新产品新品牌上线，广告和市场推广的增长，也来自于完美日记线下开店费用的增长。

品牌成立之初，完美日记的销售主要通过天猫旗舰店、完美日记小程序等线上渠道完成。2019年1月，完美日记开设首家线下门店，到2020年9月28日，完美日记线下门店成功突破200家。从第1家店扩张至第200家，仅仅耗时20个月，战略版图分布全国大大小小的城市。

虽然，通过资本、模式、定位、营销对市场发起的冲击，完美日记提交的答卷颇为亮眼，快速扩张带来的隐患依旧不可忽视。随着行业内竞争日益激烈，无论是逸仙电商收购高端品牌还是完美日记布局线下市场，其根本都是努力发展新零售业态。跳出纯电商渠道思维，引导并培养消费者适应从线上走向线下的消费习惯已经迫在眉睫。

完美日记线下渠道布局的步伐正在加快，尤其是线上空间和流量被越来越多的品牌瓜分的时候，完美日记对于新零售的思考已经成为品牌发展的重要突破口。

相较线上销售“盲买”的弊端，完美日记发力线下让顾客有了“看得见摸得着”的更加直观的消费体验。但线上渠道的冲击依然存在，导致了线下门店获客成本增加，这对完美日记的营销费用来说也是新的课题。顶着租金、人工的硬成本巨大的支出压力，如何避免盲目扩张，如何处理做好成本及营销费用的过渡消耗，完美日记如何破局新零售下的新难题，让我们拭目以待。

责任编辑：柴晶晶